Alors qu’Impossible se prépare à de nouveaux licenciements, l’establishment politique et culturel cherchera des moyens de nous faire manger les insectes et les huiles de graines.

Impossible Foods, un fabricant de substituts de viande à base de plantes, licencie 20% de sa main-d’œuvre. C’est déjà la troisième vague de licenciements chez Impossible au cours de la dernière année et une autre triste étape pour l’entreprise en difficulté, qui ne pouvait justifier son propre vortex.

La nouvelle série de licenciements a été rapportée lundi par Bloomberg, citant une source anonyme. Si les coupes sont aussi importantes que le prétend la source, environ 140 des 700 employés de l’entreprise seront licenciés. Cette décision fait suite à des tentatives de réduction des effectifs de l’entreprise par le biais d’acquisitions volontaires. Jusqu’à présent, l’entreprise n’a pas répondu.

Impossible Foods affirme qu’elle rationalise simplement ses activités afin de pouvoir continuer à « hypercroître ». Un certain nombre de cadres clés ont quitté l’entreprise l’année dernière et l’ancien PDG Pat Brown est en congé jusqu’au printemps. Le successeur de Brown, Peter McGuinness, tente de rendre l’entreprise plus intelligente, en se concentrant principalement sur la réduction des perceptions négatives des consommateurs à l’égard des produits de son entreprise.

Cette nouvelle stratégie comprend une annonce pleine page dans le New York Times pour contrer l’affirmation selon laquelle les substituts de viande à base de plantes ne sont « qu’une autre mode ». Il répondait à un article de couverture de Bloomberg Businessweek sur le déclin du succès de l’industrie.

L’article publié en septembre indiquait qu'« il y a quelques années à peine ... Les viandes à base de plantes étaient à la hausse », mais « maintenant, après une croissance à deux chiffres, les ventes dans la catégorie des viandes végétales sont non seulement stables, mais en baisse ».

Décliner.

Selon l’article de couverture de Bloomberg, les ventes de substituts de viande réfrigérés sont en baisse de 10,5% jusqu’au 4 septembre 2022.

Les experts de l’industrie blâment un certain nombre de facteurs pour cela. L’un d’eux est la crise croissante du coût de la vie, qui a poussé les consommateurs à revenir à la vraie viande, qui est encore moins chère.

La perception du public demeure un problème majeur. En juillet, Deloitte a mené une enquête montrant que la croyance selon laquelle les substituts de viande à base de plantes sont plus sains et plus éthiques que la vraie viande est en déclin. Une enquête menée en 2021 auprès d’hommes australiens a révélé que plus de 70% d’entre eux préféreraient mourir dix ans plus tôt que d’abandonner la viande. Et cette enquête a été menée par un groupe qui préconise l’imitation de la viande.

Apparemment, il y a aussi une réaction de plus en plus violente contre le statut « réveillé » des substituts de viande à base de plantes. Comme l’a rapporté Bloomberg :

Deloitte soupçonne également que le marché potentiel pourrait être plus limité qu’on ne le pensait auparavant, car il existe une résistance culturelle croissante au statut « réveillé » – même parmi ceux qui cherchent à réduire leur consommation de viande rouge. Exemple: Lorsque Cracker Barrel a annoncé son intention de mettre la saucisse d’Impossible Foods au menu cet été, il y a eu une vague de critiques sur les médias sociaux.

Malgré les indications contraires, le PDG d’Impossible, McGuinness, affirme que son entreprise a été en mesure de renverser la tendance générale des substituts de viande à base de plantes avec une croissance de 70% des ventes au détail en 2022.

D’autres fabricants ont plus de mal à cacher leurs problèmes. Les actions de Beyond Meat ont plongé de 75% au cours des trois premiers trimestres de l’année dernière. Comme Impossible, l’entreprise a été contrainte de réduire ses effectifs de près de 20%, 200 employés ayant perdu leur emploi.

Beyond Meat a connu un échec très médiatisé l’année dernière lorsque sa collaboration pilote tant vantée avec McDonald’s, le hamburger « McPlant », n’a pas été poursuivie par le géant de la restauration rapide.

Beyond Meat a également été aux prises avec un certain nombre de scandales qui ont nui à l’image de l’entreprise. Le premier était un incident bizarre en septembre dernier dans lequel le directeur de l’exploitation de la société, Doug Ramsey, a été arrêté pour avoir prétendument mordu le nez d’un autre homme après un match de football dans un parking. Après l’incident, il a également été accusé de « menace terroriste ».

Ramsey a été suspendu immédiatement après que l’incident a été connu et a quitté l’entreprise début octobre, avant son audience prévue devant le tribunal de district de Fayetteville. Il avait travaillé pour Tyson Foods pendant 30 ans avant de rejoindre Beyond Meat en tant que directeur de l’exploitation à la fin de 2021.

En novembre, un informateur d’une usine Beyond Meat en Pennsylvanie a révélé des photos de moisissures dans et autour des installations de production et de stockage d’aliments, ainsi que des documents montrant que les produits de l’usine avaient été testés positifs pour Listérios, une bactérie nocive, au moins onze fois au cours de la dernière année.

Beyond Meat a été contraint de publier une déclaration indiquant que les normes d’hygiène de l’entreprise « dépassent les normes industrielles et réglementaires » et que l’entreprise était « en bons termes avec le ministère de l’Agriculture de Pennsylvanie ».

La viande contrefaite est-elle de la viande morte?

Bien que notre premier instinct puisse être d’applaudir les dernières mauvaises nouvelles de l’industrie alimentaire factice, les rapports de sa disparition sont grandement exagérés. Des milliards ont été investis dans des viandes végétales et alternatives, et ils bénéficient du plein soutien moral et institutionnel de l’establishment scientifique, politique et culturel. Malheureusement, les aliments contrefaits ne sont pas à la hausse.

Un régime majoritaire ou entièrement à base de plantes est présenté comme l’avenir de la nutrition, voire un nouveau « régime mondial », du toxicomane réformé Robert Downey Jr. – qui a l’air deux fois moins bon qu’un végétalien qu’il y a quelques années – à des institutions comme le Lancet, les Nations Unies et, bien sûr, le Forum économique mondial.

Ainsi, même si un seul acteur comme Impossible ou Beyond Meat, ou même plusieurs joueurs, se retire du marché, cela signifie très peu sur l’avenir de la fausse nourriture dans son ensemble. Un coup d’œil rapide à une liste de nouvelles start-ups ou à la récente série d’investissements de capital-risqueurs comme Paul Graham révèle des dizaines de nouvelles entreprises dans tous les segments de l’industrie alimentaire contrefaite, des substituts de viande à base de plantes à la viande cultivée en cellule, c’est-à-dire cultivée en laboratoire.

Ce ne sont pas non plus de nouvelles entreprises. Les plus grandes sociétés productrices de viande du monde, telles que JBS et Tyson, poussent agressivement à la nouvelle « propriété » des faux aliments en restructurant et en achetant des salmonicultures, des entreprises de protéines de pois et des fermes d’insectes. Ces méga-entreprises ne s’identifient plus comme fournisseurs de certains aliments – viande ou produits laitiers – mais comme fournisseurs du macronutriment le plus convoité de tous, les protéines. Tyson, par exemple, a déjà déposé le terme « the Protein Company ». Comme les banques en 2007, le secteur des aliments contrefaits est sur le point de devenir « trop gros pour faire faillite » s’il n’a pas déjà atteint ce statut.

Les partisans de ces aliments contrefaits modifient leur stratégie pour accroître leur acceptation. Ils savent maintenant assez bien qu’ils ne peuvent pas persuader le public de manger leurs produits en faisant appel uniquement au goût et à la valeur nutritive. Nous savons qu’un « hamburger » à base de protéines de soja et d’huile de tournesol, ou un œuf à base de plantes, fabriqué à partir d’une bouillie à base de haricots mungo et d’huile de canola avec des tonnes d’arômes artificiels, de colorants et de texturants, ne sera jamais la vraie chose, et encore moins nous goûtera ou nous nourrira aussi bien que la vraie chose. Nous ne sommes pas stupides ou aussi éloignés de nos instincts que les humains. Du moins pas encore. Des études scientifiques ont déjà montré que les appels au goût et à la valeur nutritionnelle chez les consommateurs sont totalement inefficaces.

Ce qui ne diminue pas, cependant, c’est la pression sociale.

Une étude conclut que « mettre en évidence les avantages sociaux des plats à base de plantes convaincrait plus de consommateurs de les préférer aux options à base de viande ». Fondamentalement, les consommateurs doivent être sensibilisés à chaque occasion aux avantages de manger des alternatives à base de plantes – et, bien sûr, aux maux de l’élevage (pets de vache, consommation d’eau, terres qui pourraient autrement être utilisées pour la culture du soja, etc.).

La honte est déjà une partie importante des campagnes publicitaires pour les produits à base de plantes. Il suffit de penser à la campagne scandaleuse « Help Dad » de la marque « lait d’avoine » Oatly, dans laquelle les pères malheureux sont humiliés par leurs enfants « éclairés » parce qu’ils veulent boire un verre de vrai lait.

L’inflation et la crise du coût de la vie sont également utilisées pour dissuader les consommateurs de manger des produits d’origine animale. Dans un article d’opinion remarquable pour le New York Times intitulé « Vous voulez acheter de la viande? Dans cette économie? » Annaliese Griffin a déclaré sans ambages que « l’inflation a le potentiel d’apporter un changement bienvenu pour la planète si les Américains pensent différemment à leur régime alimentaire ». Après avoir noté que « le coût a toujours été une force puissante qui a changé le régime alimentaire des Américains », Griffin est allé jusqu’à faire l’éloge du Lever Act de 1917, qui permettait au gouvernement fédéral de confisquer la nourriture du public pour empêcher la thésaurisation.

Même si nous n’avons vu aucune intervention directe du gouvernement pour amener les gens à s’abstenir de produits d’origine animale, la folie des trois dernières années devrait nous mettre en garde contre le fait de croire que tout est impossible – sauf qu’Impossible fait un profit.